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谈造纸企业的危机公关

发布时间:2011-06-22     文章来源:《中华纸业》      浏览量:898

进入21世纪后,我国造纸工业取得了飞速发展,与此同时,过去相对低调的造纸企业家们也开始在各种公众场合频繁亮相,引起了社会的关注。作为传统行业,造纸企业在发展中不可避免的会遇到各种各样的问题,随着各界对造纸企业关注的不断深入,有些问题也逐渐暴露在公众的面前,如环保、安全、人力等。企业如果不能正确的处理这些问题,就会演变成一种危机,甚至影响企业的发展。

  近几年,国内部分明星纸企在发展的同时,都或多或少的遇到了公众危机事件,不仅引发了媒体的争相报道,还在社会公众中产生了较大影响。面对危机时,有些企业从容应对、化险为夷;有些企业则惊慌失措、顾此失彼。当出现危机时,企业该如何应对?如何最大程度地降低危机的影响?如何有效避免危机的发生?本文将结合部分造纸企业危机公关的案例,就以上问题展开论述,以望为造纸企业今后的发展提供一些思路。

  1 企业危机公关的内涵和特征

  1.1 企业危机公关的内涵

  企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

  1.2 企业危机公关的特点

  1.2.1 突发性

  由于人为的疏忽,对危机征兆的习以为常,企业危机爆发常常出乎意料。危机爆发的具体时间、实际规模、发展态势和影响深度,很难预测。

  1.2.2 聚焦性

  危机的信息传播比危机本身发展要快得多。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化,使企业危机情境迅速公开化,成为公众聚集的中心,而且除危机本身外,他们更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。

  1.2.3 破坏性

  由于危机突发性的特点,不论什么性质和规模的危机,都必然不同程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌。对于企业来说,危机不仅会破坏正常的经营秩序,更严重的是会破坏企业持续发展的基础,威胁企业的未来发展。

  1.2.4 紧迫性

  对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,如果不能及时控制,危机会急剧恶化,使企业遭受更大损失。

  2 造纸企业潜在危机分析

  造纸行业是一个传统行业,虽然科技元素在行业中愈来愈发挥着重要的作用,但整个行业在中国仍然被认为是“两高一资”的行业。通过分析近几年部分造纸企业出现的危机,大致可分为以下几类:

  2.1 环境保护问题

  过去,“污染大户”一直是造纸企业的一个代名词。近几年,随着国家环保政策的不断健全和规范,尽管造纸企业污染物排放问题已经得到较好的解决,但人们心中的高污染、高能耗的印象确没有根本改观,也成为公众对造纸企业关注的一个焦点。尤其是近年来,国家不断提出建设资源节约型和环境友好型社会,走可持续发展的道路,人们的环境和生态保护观念以及维权意识不断加强,也让造纸企业更加深刻感受到环保的社会压力。

  2.2 企业经营管理问题

  2.2.1 资金

  造纸企业属于资本密集型企业,整个行业的平均利润率并不高,资金能否正常的流动就成企业生存发展的关键。一旦企业现金流出现问题,将会对生产造成严重的影响,甚至关系到企业的生存。前几年公众对某些企业融资能力的质疑以及2008年底的某些纸企破产传言都源于此。

  2.2.2 人力

  造纸企业,尤其是大型企业员工较多,从事工作也相差较大,处于生产一线的工人的工作环境相对恶劣,且受企业经营状况的影响,人员流动性也较大。企业根据自身发展制定的人力资源策略,有时难免与国家的法律相违背甚至会触及到社会道德问题。

  2.2.3 安全

  造纸企业从纤维原料到成品,都属于易燃品,因而火灾就成了企业重大的安全隐患。每年,一些企业都会遇到各种火灾,其中不乏十几个小时以上的重大火灾。

  2.3 产品质量问题

  绝大部分的纸品种类由于其技术水平、生产工艺成熟稳定,质量比较可靠。目前受关注较多的是生活用纸类产品和食品包装类产品,也就是说跟人类健康直接有关联的产品质量越来越受到关注。

  生活用纸属于生活的必需品。随着人民生活水平的提高,对这类产品的需求越来越大,多数生活用纸生产企业都在加足马力生产来保障市场供应,而一些小作坊也瞄准了这一市场,生产出大量不合格产品甚至冒名大企业的“山寨品”充斥市场。一些正规企业由于产能的限制,转而寻找小作坊贴牌生产的情况也屡见不鲜。

  自从去年三鹿事件发生后,食品包装用纸受到了普遍的关注。当前,国家对食品安全格外重视,新的《食品安全法》已经于6月1日正式实施,对食品的包装也提出了明确的要求,诸如液态包装纸、果袋纸等产品的质量今后将会是重点监测的对象。

  2.4 原料林建设问题

  根据《造纸产业发展政策》的要求以及《关于全面推进集体林权制度改革的意见》的精神,林纸一体化将是未来中国造纸工业发展的方向和必经之路,因而原料林地的建设也成为目前国内大纸企的发展重点,当前的形势是南方以APP、斯道拉恩索等外资企业在云南、广西、海南等地种植桉树为主,北方则以山东、河南等地的国内企业种植速生杨为主。这也就带来了三个问题:一是原料林的建设是否是在破坏当地原始生态林的基础上开展的?二是速生树木是否会对当地总体生态环境造成不利影响?三是原料林建设过程中如何保障当地农民的利益?某外资企业在云南的原料林建设就曾受到过该质疑。

  3 造纸企业应对危机策略

  虽然任何企业都不能避免危机,但是危机也并不是真的如此令人害怕,危机的形成是有迹可寻的,只要企业能够完善危机公关应对机制、使用正确的公关手段,危机是可以消除的,甚至可以化危为机。

  3.1 加强企业危机预防工作

  良好的危机预防工作,可以在很大程度上消减危机发生的机率,使管理者快速发现危机事件的前兆,及时对其加以控制,缩短危机对企业的后续影响,使企业较快地度过难关。

  3.1.1 危机公关思想的导入

  企业危机的出现和危机处理工作的失败,通常是由于内部人员在平时的工作中没有对危机或危机公关产生足够的重视,对危机的征兆麻痹大意造成的。所以,危机公关预防工作的首要任务就是对内部人员进行危机公关教育。

  (1)培养危机意识

  良好的危机意识是做好危机公关预防工作的前提,只有在意识上足够重视才能在实际的防范工作中做得更完善。李彦宏的“百度距离破产只有3 0天”,任正非的“华为总会有冬天,准备好棉衣,比不准备好”都是这方面的典范。企业可以根据自己公司的情况,设定一些上口的企业座右铭或是名言警句传输给每一位员工,从而提高员工们的警惕。

  (2)收集危机公关案例,组织危机公关培训

  不断地学习他人的作法也是一种预防手段。收集以往的各种危机公关案例并将其分类,可以为企业积攒起强大的档案库,有助于企业员工的分析和学习。同时,企业要善于利用公司外部的资源,寻找一些专业的公关公司或者危机公关专家对内部人员进行定期的公关培训。(造纸企业近几年危机公关案例见文章第四部分)

  3.2 危机公关原则和方法

  3.2.1 及时回应原则

  在当今的信息化时代,消息的传播速度已经远远超过了人们的想象。据2009年5月31日出版的《瞭望》中“应对‘网上群体性事件’新题”中的报道,近年来很多政府以及企业的报道在网络中都形成了“群体性事件”,有限时间内的累计点击量超过百万次,影响的速度和深度超乎想象。在危机出现的最初12~24小时内,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此企业必须当机立断,快速反应,与媒体和公众进行沟通。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。

  3.2.2 真诚原则

  危机发生后,企业不要刻意躲避,而应主动与外界联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚是处理危机的基本原则之一。

  在事件发生后的第一时间,公司的高层应主动向公众说明情况,体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解。一切以公众的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通。

  3.2.3 一体化处理原则

  企业进行危机处理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。只有这样才能用最小的代价圆满妥善的处理危机,化害为利。

  危机的系统运作主要是做好以下几点:

  (1)冷静镇定:危机常使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层自身要镇定自若,以减轻企业员工的心理压力。

  (2)对外统一口径:统一口径是危机公关成功的第一步。国外一些有名的大公司,每名员工都有一本公关小册子。这个小册子罗列了企业可能遇到的危机,并将这些危机按照部门的职责分类,清楚告诉不同岗位的员工在危机发生后应该怎么处理。

  (3)专人专项负责:一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。

  (4)速度至上:由于危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施。

  (5)事后总结分析:要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机。

  3.2.4 媒体合作原则

  通过观察可发现,大部分企业的危机都是由于媒体的报道所引起的。因此,能否成功对媒体进行危机公关是寻求危机化解的关键。社会公众往往通过媒介了解危机产生、发展的相关信息,也通过媒介知道企业对危机的态度、解决的措施。媒体是典型的双刃剑,运用得好,可以顺利地击退危机;运用得不好,则会适得其反,伤害自身。其实与媒体的合作是一项长态的活动,并不只是体现在危机发生时。安定时期,媒体可以是企业宣传的平台;危机时期,媒体可以成为企业抵御危险的城堡。然而目前我国多数造纸企业还没有重视起媒体的作用,尚没有一套完整可行的媒体合作体制和机制。今后如何利用好媒体是危机公关的重要环节。

  首先,媒体的选择。对造纸企业来说,需要密切关注的媒体包括主流门户网站、报纸、杂志;所在地区主要新闻报纸;造纸行业主要杂志、网站等。

  其次,日常媒体的合作。包括企业主动与媒体的沟通,如将企业的最新的动态及时发给媒体进行报道;与媒体相关行业的记者、编辑经常性的电话、邮件交流,保持良好沟通关系等。

  第三,建立企业新闻发言人制度。由企业公关部门选派专门的负责人统一负责对外的新闻发布等活动,以便于统一对外的口径,以免产生误导和偏差。

  第四,危机时的媒体公关。危机爆发后,及时与媒体沟通,尽可能减缓危机的蔓延速度和深度。同时,尽快通过媒体发布企业的官方回应。

  3.2.5 它山之石可以攻玉

  危机发生后,企业自身的解释或辩解往往公信力不足,难以获得公众和社会的认可。而且企业一旦频繁的通过自己的言论来回击,一定会给人以狡辩的感觉,这时候企业就要选择“曲线救国”,请有公信力的第三者为自己说话,如政府(环保部门、工会、质检部门等)、行业协会(轻工业协会、造纸协会等)等,使公众解除对自己的警戒心理,重获他们的信任。

  3.2.6 企业家思路的转变

  过去,造纸行业是一个传统行业,企业家们相对比较低调。在当今信息时代里,公众追求信息更加透明和公开,希望明确看到企业的诚信和企业家的责任。在经历了一些风风雨雨之后,造纸企业日趋开放的态度,彰显出了传统行业的的观念更新和成熟,企业的社会责任感加强以及企业家们的自信。

  3.3 网络时代的新形势与新思路

  随着I T技术的进步,尤其是互联网的普及以及3G手机的广泛应用,人们了解信息的主要途径已经从过去的报纸、杂志逐渐转移到互联网。在中国,目前已经有150万个网站,3亿网民、130万个BBS论坛、经常阅读博客的或阅读者已经超过5000万人,平均每天出现的新帖子数量达到200多万,平均每分钟就产生2000条新信息。谁也料不到哪个角落会突然产生一条爆炸性的负面帖子,也不清楚一个帖子可能引发的连锁效应会有多大。

  在这样的背景下,企业要随时关注网络的动态,对不利于企业的新闻、帖子等,要从速处理,必要时候可以选择与一些网络公关公司合作,尽可能地将影响降到最低。事后,也可以通过与网络公司的合作找出事态发展的缘由。

  4 案例分析

  4.1 安美尔“造假风波”

  2004年6月15日,北京《京华日报》报道了安美尔工贸集团将下属两家造纸厂停产关闭,同时授权河北保定的一些小纸厂为其代产安美尔牌生活用纸,涉嫌“造假”。报道同时称安美尔集团负债高达两亿元,所销售纸品大多产自小作坊,而非其下属企业。事情发生后,安美尔纸制品的日销售量由340 0箱急降到100箱。

  4.2 玖龙纸业“血汗工厂风波”

  2008年4月12日,香港NGO组织“大学师生监察无良企业行动(SACOM)”和香港浸会大学学生会及香港中文大学学生会共同发布了一份名为《20 0 8年首季香港上市企业内地血汗工厂报告》的调查报告,报告直指当时国内女首富张茵旗下的玖龙纸业为“血汗工厂”,“港企之耻”。该报告称,玖龙纸业在新《劳动合同法》实施前大幅削减临时工工资,有“变相逼人辞职”的嫌疑;工人劳动条件恶劣;工厂实行“连坐”式的罚款制度,罚款条款也很多,工人很容易就被集体罚款。

  事情发生后,国内媒体转载了这一报道,并在第一时间派出记者深入玖龙纸业东莞工厂做调查取证,相关政府部门也介入此事,一时间玖龙纸业“山风雨满楼”,受到社会的质疑。

  4.3 太阳纸业“排污风波”

  2008年6月7日,知名财经媒体《华夏时报》发表了一篇名为《太阳纸业黑夜排污 民间举报队冒险追踪》的报道,文章称:太阳纸业污染状况堪忧,“整个兖州市已经没有流淌清水的小河和沟渠。”此报道立刻引起各方高度关注,多家媒体跟进报道,之后更有媒体指出太阳纸业排出的超标污水极有可能对南水北调工程造成污染。6月12日,另一知名财经媒体《21世纪经济报道》公开了委托国家环境部国家环境分析测试中心出具的检测报告,该报告显示太阳纸业的3个排污口中有两个口排出的污水化学需氧量(COD)严重超标。作为全国最大的民营造纸企业,太阳纸业涉嫌污染事件一时间成为行业标杆事件,如何处理危机不仅考验企业本身,更是对山东省环境保护工作的考验,双重危机,影响颇大。

  4.4 金光APP集团饱受争议

  金光集团作为亚洲最大的制浆造纸企业集团,自进入中国市场以后,发展迅猛。目前已在国内拥有包括宁波中华、海南金海在内的多家独资与合资公司,在中国的年产量近千万吨。然而如此大的一艘造纸“航母”却在中国饱受争议,从前几年的圈地毁林、破坏生态到最近的金东上市受阻,金光集团在中国的发展之路走的并不那么顺利。

  4.5 凯恩股份报案通缉《经济观察报》记者

  浙江凯恩特种材料股份有限公司原名为浙江凯恩纸业股份有限公司,以生产特种纸起家。2010年5月份开始,公司怀疑某家媒体受人利用,对公司进行恶意诽谤、诬陷。凯恩股份没有对事情的发展做出准确的估计,采取了错误的处理方法,导致事态影响不断扩大,成为失败危机公关的典型。

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